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近日，在由计算机世界传媒集团，《首席市场官》杂志社主办的2007第二届中国精准营销高峰论坛上，天下互联窄告网荣获2007中国精准营销推荐平台TOP10。窄告网总经理谢桂京在其致辞中发表预测，认为精准营销将呈现五大趋势。 分众取代大众：营销该向何处去？ 随着人们的阅读习惯变化，分众取代大众，成为了媒体运营的黄金法则。包括报纸、杂志等传统媒体都在尝试细分，如报纸有副刊、杂志对不同人群有不同版本。 互联网的发展也同样遵循着这一规律。1.0时代的互联网广告，实际上只是媒体介质的变化，对广告内容作了“平移”。但这里没有把互联网可以定向传播的特定优势突出，如行为定向，地域定向，还有兴趣的定向，所以互联网的互动性在第一代，第二代互联网的广告上没有什么体现。 在注意力分散之后，如何吸引用户的兴趣就成为媒体和广告主运营的关键，因此，广告主动匹配用户兴趣就成为关键。其解决方式之一是搜索，如在百度搜索一个关键字，旁边有与关键词相关的广告，搜索引擎通过浏览者输入关键字产生提供相应信息，再判断用户兴趣提供广告，形成了一个闭环。解决方式之二则是“窄告”，它通过对网页新闻的分析，直接将相关广告投放在内容页面旁，能够通过机器来分析文章的含义，提取主题、关键词。而目标广告主投放时也会提供一些广告词。把这两个匹配起来就能够满足广告主动匹配兴趣的要求。 谢桂京认为，“窄告”模式已被越来越多的内容提供商所运用，包括游戏，如“大唐风云”，玩家会在补充能量的地方看到一个图表，里面有卖能量枣和牛肉干。他如果突然在街上发现一个门脸的形状和游戏里一样的，就会产生购买。他认为，与内容相关的窄告将有较大扩张潜力，特别是在记忆或嵌入式广告中，例如视频。 窄告的精准营销实践 传统广告是一对多，而web2.0时代的互联网广告是一对一。从互联网的广告的定向性来看，有行为定向和兴趣定向。从窄告的实践来看，首先要做细分。互联网上是怎么实现细分的呢？首先是物理地址定位，比如地域定向，每位互联网用户访问的省份或城市不一样，上网的ip地址不一样，可以做一些细分。第二则是多形式互动细分。通过富媒体、电子邮件杂志、呼入式广告，然后通过用户行为判断其喜好，从而实现二度细分。 谢桂京举了一个实例，IBM希望投放一个服务器广告，提出了一些要求，比如在二级地域性媒体投放，针对特定的技术人员。这通过传统广告很难实现，但通过窄告则变成了可能。窄告通过分析，认为IBM希望锁定的目标人群是二三级城市的网络工程师。于是，通过地域、ip地址定位，很快就实现了物理地址定位，然后通过投放到与“服务器”相关的网页上，迅速找到了网络工程师的目标用户群，实现了精准营销。 窄告之所以能够实现精准营销，也得益于“虚拟媒体”的发展。由于窄告网通过与新浪、人民网、新华网等4000对家媒体联合，能够实现任何一个关键词的针对性投放，实际上将各大媒体的联合体切分成了一个个细分的“虚拟媒体”。 谢桂京认为，天下互联窄告网能够荣获2007中国精准营销推荐平台TOP10，一方面反映了业界对窄告网的高度认同，另外一方面也反映了企业家们对精准营销的强烈需求。2007年，精准营销将呈现五大趋势。第一，传统广告会越来越多地在互联网媒体中投放；第二，回应式广告会有所增加；第三，广告的尺寸会有所增大；第四，网站将普遍实施对网络广告的行为定向；第五，行为定向和富媒体广告有巨大的发展。 |
