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【PConline 观点】昨天手机淘宝的搜“秋裤”弹幕引起了网友关注。行业专家认为，淘宝客户端的这次营销之所以引起轰动是因为跟现实应景。 从昨天开始，全国大范围降雪降雨。这时候很多网友才发现：秋裤没有了！于是，很多网友会去淘宝买“秋裤”。众所周知，谈起秋裤就会有老妈、同事、朋友的各种吐槽。所以，一搜索“秋裤”关键词，各种吐槽立刻浮现，让打算购买秋裤的网友产生共鸣，增强购买的体验性。对了，这就是场景营销！
什么是场景营销？场景营销其实是一场心智影响力。今天的消费行为本身就带一定的场景暗示。无论从情感上还是理智上，你都受控于自我意识里的某个心智的共鸣。简言之，场景营销就是判断消费者当下情境的需求，然后给用户推送相应的品牌内容。就如同淘宝的这次营销一样，天冷了，淘宝判断出很多消费者可能要搜秋裤，然后在用户搜索的时候设置了特效，并推送了促销信息。 做营销不能自嗨，抓住痛点方能见效 每个营销人都在找“痛点”，以击中消费者。但是怎样才能找到最合适的痛点，一招制胜呢？场景营销是一个很实用的概念，我们生活中绝大部分时间都生活在场景之下，传统的传播方式大多是被动的接受强制的认知，在这种情况，广告实际产生的真正效果实在是不尽如人意，举个最简单的例子，我们每天都能看脑白金的广告，长时间的背书不仅让我们无法对产品产生真正的购买欲望，还会产生品牌厌恶感，毕竟，脑白金背书的场景就是那一个——“送礼”，也就是说，如果我们不是在送礼的场景下，脑白金的广告对我们基本上没有任何用处，100%的广告花费，只作用到1%的使用场景，这其实是对广告投放的一种浪费。而场景营销就在一定程度上改变了这种弊端，过线上线下链接重新构建场景，把广告的投放到合适的时间，合适的地点，效果肯定大不一样，比如说，马上过节了，我要给爸妈买点礼品，就在我面对商场琳琅满目的产品犹豫不决时，突然看到一则脑白金的广告，这个时候我购买动机会大幅提升。 无场景不营销，消费者的习惯永远和自身利益相关 这个时候，可能会有人说了，场景营销凭什么会知道我在商场的时候，就给推送相应的广告呢？这就涉及到场景营销的一个核心所在——程序化广告。广告家Pro.cn总经理戴韬在演讲时，举了一个例子，完美的诠释了这个流程：小云wifi有个合作的火锅店，他们可以清晰的看到这家火锅店有多少人联网，APP使用情况，下载情况， 页面关键词以及访问的URL，设备系统的分布及出现频次，通过这一系列的数据归纳，就能够分析出近期的这个用户的主要关注点，针对他的关注点进行有效的推送，用户的到达率和转化率都会得到很大的提升。 其实场景营销，就是把线下的各种场景想象成互联网网站，比如说汽车4S店就是汽车之家，机场就是携程，电影院就是时光网等等，用户为什么会到上面的场景，那是因为有对应的需求，既然有了明确的需求，推送相应的广告，用户接受度和转化率会大幅提升，这就是场景营销的精髓所在。“商场里是顾客、在机场里是旅客；场景定义身份，身份定义行为，用技术预测人们的行为成为可能。使得广告可以出现在一拍即合的关键时刻。” 场景营销通过与人生活紧密相连的故事，不断创造出新的内容、新的服务、新的关系，以此引爆人的兴趣和高度参与。 场景成了移动互联网时代的引擎 互联网发展到现在，其核心商业模式还是在于入口经济，以入口为切入点，不断深化，将其做到极致，然后延伸出一系列互联网生态系统，就像是腾讯，以QQ和微信为入口，成功打造出游戏，电商，网站等一系列的生态。 场景，其实是互联网+时代的一个超级入口，它通过与人生活紧密相连的故事，不断创造出新的内容、新的服务、新的关系，以此引爆人的兴趣和高度参与。所以，故事即场景。 在互联网+时代，一切关系都在重构，营销思维从媒体、品牌向人的价值转换。全新的原生化营销以人为中心，基于大数据研究构建“人的生活场景”，使品牌、媒体、社会趋势与人自然融合。它创造了品牌的故事，更再造了属于品牌的场景和关系 |
